MERCADEO

HISTORIA DEL MERCADEO

Para poner en perspectiva la naturaleza de la investigación de mercado, revisemos la histora de este campo. El desarrollo de la investigación de mercadeo durante la primera parte del siglo XX en el simultáneo con el surgimiento del concepto de mercadeo. A travez de este periodo, la filosofia gerencial que guiaba las organizaciones fue cambiando gradualmente la orientacion al consumidor que existe hoy. Durante el periodo comprendido entre 1900 y 1930, la preocupacion gerencial se centraba pincipalmente en los problemas y oportunudades relacionados con la distribución ; a partir de finales de los años cuarentas se aumento la atención hacia la necesidades y deseos del consumidor. La naturaleza y el papel de mercadeo en estas organizaciones refleja este cambio en filosofía en la filosofía gerencial.

Al principio se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es decir, la actividad de marketing era posterior a la producción del bien y sólo pretendía fomentar las ventas de un producto final, ahora tiene muchas más funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de producción.

En una economía feudal, agraria o forestal, la población es en gran parte autosuficiente. Produce sus propios alimentos, hace sus propias telas y construye sus propias casas y utensilios. Hay muy poca especialización en el trabajo y muy poca necesidad de cualquier tipo de comercio. En el transcurrir del tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto de división del trabajo y los artesanos concentran sus esfuerzos en la producción de aquel artículo en el que sobresalen. Esto da como resultado que cada hombre produce de algunos artículos más de lo que necesita, pero careciendo de los demás productos. En cuanto aparece una persona que produce más de lo que desea, o desea más de lo que produce, existe la base para el comercio y el comercio es el corazón del marketing.
Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economías agrarias, lo hace sobre bases muy sencillas. La mayoría de los negocios lo son en pequeña escala sin especialización alguna en su dirección. Se desarrollan a partir de organizaciones artesanas familiares y se atiende principalmente a la producción, prestando muy poca o ninguna atención al marketing. De hecho la práctica normal es producir manualmente bajo pedido.
En el paso siguiente de la evolución histórica del marketing los pequeños productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipándose a los pedidos futuros. Aparece una nueva división en el trabajo cuando un tipo de hombre de negocio comienza a ayudar a la venta de esa mayor producción. Este hombre -que actúa como ligazón entre productores y consumidores- es el intermediario.
Para ser más fácil la comunicación, la compra y la venta, las distintas partes interesadas tienden a agruparse geográficamente; de esta forma se crean los centros comerciales. Existen hoy en día algunas naciones que están atravesando esta etapa de desarrollo económico. Se puede apreciar que los refinamientos y los avances del marketing van en general de los avances de la civilización.
El marketing moderno en los Estados Unidos nació con la Revolución Industrial. Asociado o como sub-producto de la Revolución Industrial vino el crecimiento de los centros urbanos y el descenso de la población rural. La artesanía familiares se transformaron en fábricas y la gente pasó del campo a la ciudad buscando trabajo. Crecieron las empresas de servicios para satisfacer las necesidades diarias de los obreros industriales que dejaron de ser autosuficientes. El marketing apenas se desarrolló durante la última mitad del siglo XIX y las dos primeras décadas del siglo XX. Todo el interés se centraba en el aumento de la producción debido a que la demanda del mercado excedía a la oferta del producto.
De hecho, el marketing masivo fue un requisito previo para la producción en serie. Solamente con un sistema de marketing masivo pudieron funcionar las fabricas en un nivel óptimo de la producción, con la ventaja de poder disfrutar de las economías de producción derivado de la dimensión a medida en que se desarrolló la economía fabril y se hizo más compleja, los canales por lo que fluyó el comercio se hicieron mayores; tuvieron que encontrarse métodos mejores para vender la producción industrial. El aumento de especialistas en marketing fue el paso obligatorio de este desarrollo evolutivo.

CONCEPTO DE MERCADEO

El análisis de un mercado y sus necesidades, la determinación del producto adecuado, sus características y precios, la selección de un segmento dentro del mismo y como comunicar nuestro mensaje y la logística de la distribución del producto, son parte del arte conocido como comercialización, mercadeo o marketing.
El concepto de mercadeo ha ido modificandose de una orientación masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno. El mercadeo, como todo proceso, es dinámico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países del mundo.
Consiste en actividades, tanto de individuos como organizaciones, encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un grupo de fuerzas externas dinámicas. De esta forma se interrelacionan productores intermedios consumidores en su capacidad de intercambiar bienes y servicios que satisfagan necesidades especificas. Es el proceso de planeación y ejecución de conceptos, precios, promociones y distribución de ideas, bienes, servicios para crear un intercambio que satisfaga necesidades y los objetivos de la organización.

El concepto de marketing se basa en dos creencias fundamentales. Primero, toda planificación, política y funcionamiento de una empresa debe orientarse hacia el cliente; segundo, la meta de una empresa debe ser un volumen de ventas lucrativos. En su sentido más pleno, el concepto de marketing es una filosofía de los negocios que determina que la satisfacción del deseo de los clientes es la justificación económica y social de la existencia de una empresa. Consecuentemente, todas las actividades de producción, ingeniería y finanzas, así como el marketing, deben estar dedicada primero a determinar cuales son los deseos del clientes, y, entonces, a satisfacer ese deseo a la vez que se obtenga un beneficio razonable. El segundo punto fundamental en que se apoya la filosofía del marketing es que está basada en el concepto de las ganancias, no en el concepto del volumen.

OFERTA

• Es la cantidad de bienes ofrecidos por los proveedores y vendedores del mercado actual. Gráficamente se representa mediante la curva de oferta, debido a que la oferta es directamente proporcional al precio, las curvas de ofrecimiento son casi siempre crecientes.
• Las funciones de oferta aveces no tienen una pendiente creciente, por ejemplo, la curva de oferta del mercado laboral, la de las compañias de servicio publico.
• Cuando los costos de los productores cambien, la curva de oferta se desplazará. Si el costo se reduce los productores ofrecerán mas cantidad. Este incremento en la oferta causa que el punto de equilibrio se reduzca en el precio, y en la cantidad aumenta, ya que la cantidad demandada aumenta por el precio mas barato.
• La curva de oferta es la expresión gráfica de la revelación existente entre la cantidad ofrecida de un bien en un periodo de tiempo y el precio de dicho bien, es decir, de la función de oferta.
• Factores que determinan la oferta: La tecnología, los precios de los factores productivos (tierra, trabajo, capital) y el precio del bien que se desea ofrecer.

DEMANDA

• Es la relación de bienes y servicios que los consumidores desean y están dispuestos a comprar dependiendo de su poder adquisitivo. La curva de demanda representa a cantidad de bienes que los compradores están dispuestos a adquirir a determinados precios, suponiendo que el resto de los factores se mantienen constantes. La curva de demanda es por lo general decreciente, es decir, a mayor precio, los consumidores compraran menos.
• Los determinantes de la demanda de un individuo son el precio del bien, el nivel de renta, los gustos personales, el precio de los bienes sustitutos y el de los bienes complementarios. La forma de una curva de demanda puede ser cóncava o convexa, posiblemente dependiendo de la distribución de los ingresos.
• Al trazar la curva de demanda suponemos que se mantiene constante, los demás factores puede afectar a la cantidad de demanda son tales como la renta.

PUNTO DE EQUILIBRIO

Es aquel nivel de producción de bienes en que se igualan los ingresos totales y los costos totales, donde el ingreso de operación es igual a cero. Existen dos métodos para determinar el punto de equilibrio:

1. Método de ecuación, con la metodología empleada, el estado de ingresos puede expresarse en forma de ecuación así: INGRESO - COSTOS VARIABLES - COSTOS FIJOS = INGRESO DE OPERACIÓN
2. Método de margen de contribución: El margen de contribución es igual a los ingresos por ventas menos todos los costos que varían respecto de un factor de costo relacionado con la producción. (PRECIO DE VENTA - COSTOS UNIT. VARIABLES) x No. UNIDADES= COSTOS FIJOS + I. OPERACIÓN

PRECIO

Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o ser

vicio, conceptualmente se define como la expresión del valor que se le asigna a un producto o servicio en términos monetarios y de otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo, etc.

El precio no es solo el dinero e incluso no es el valor propiamente dicho de un producto tangible o servicio (intangible), sino un conjunto de percepciones y voluntades a cambios de ciertos beneficios reales o percibidos como tales.

El trueque es el método por excelencia utilizado para adquirir un producto, pero se entiende el trueque incluso como el intercambio de un producto por dinero.

En el mercado libre el precio se fija mediante la ley de la oferta y la demanda; en el caso de monopolio el precio se fija mediante la curva que maximiza el beneficio de la empresa en función de los costes de producción.

Determinación del precio: Los computadores y los vendedores se ponen de acuerdo sobre el precio de un bien de forma que se producirá el intercambio de cantidades determinadas de ese bien por una cantidad de dinero también determinada.

INGRESOS

Constituyen un concepto fluido y a base del dinero podría definirlo como la realización productiva del producto neto de una entidad, el ingreso se define como la expresión monetaria de las mercancías creadas o de los servicios prestados, la definición que dice: Los ingresos son resultado de la venta de mercancías.

También se han definido como aumento del activo neto, o como un aflujo de activo resultante de la producción o entrega de mercancías, o de la prestación de servicios. Excluyendo las ganancias diamantes de la empresa, el intercambio o la conversión de elementos del activo a las mercancías en existencias (inventarios).

INGRESO MARGINAL: es el cambio en el ingreso total que se produce cuando la cantidad vendida se incrementa una unidad, es decir, al incremento del ingreso total que supone la venta adicional de una unidad de un determinado bien.

COSTOS

Costos Fijos (CF): Son aquellos que dentro de una determinada estructura de producción y para un periodo de tiempo fijado permanecen invariables respecto al volumen de producción.

• Costos Variables (CV): Es el equivalente monetario de los consumos de factores que varían en función del volumen producido o del tiempo de transformación.
• Costo Total (CT): Es el equivalente monetario de todos los factores consumidos en la obtención del bien o servicio, es decir, la suma de los costos fijos y los variables.

COSTO TOTAL = COSTOS FIJOS + COSTOS VARIABLES

Las fases del proceso de formación del costo:

• Costo Básico o Directo: Es aquel costo de aquellos elementos cuya medida de vinculación a cada producto puede conocerse con exactitud
• Costos Indirectos o Generales Industriales: Son aquellos que no están vinculados a ningún producto en particular sino que afectan a todo el proceso productivo en su conjunto.
• Costo Industrial: Es la suma del costo directo y el indirecto.
• Costos Generales de Comercialización: Son los costos necesarios para que la producción pueda ser ofrecida en el mercado.
• Costos de Administración: Son costos ocasionados por servicios, personal u órganos que no están específicamente dedicados a la producción o a la venta.
• Costos de Explotación: Es la suma del costo industrial, los costos generales de comercialización y los costos de administración.
• Costos Financieros: Son los costos derivados de la utilización de recursos financieros, es decir, intereses.
• Costo Total: Es la suma de los costos de explotación y los costos financieros.

DERIVADAS

DERIVACION DE UN MONOMIO: Para derivar un monomio se multiplica el exponente (x), por el coeficiente, y se baja una unidad al exponente. Ejemplo: y=3x EXP 5 -------- y= 15X EXP 4

• DERIVACION DE UNA CONSTANTE: La derivada de cualquier número o constante es cero. Ejemplo: y=4 --------- y=0
• DERIVACION DE UN PRODUCTO: La derivada de un producto es igual a la suma del primer factor, por la derivada del segundo más el segundo factor, por la derivada del primero, se expresa: f(x) = P(x) x Q(x) ---------- f(x) = P(x) x Q`(x) + Q(x) x P`(x)
• DERIVADA DE UN COCIENTE: La derivada de un cociente es igual a la sustracción del denominador por la derivada del numerador, menos el numerador por la derivada del denominador, todo sobre el denominador al cuadrado, se expresa: F(x) = P(x) / Q(x) F(x) = ( Q(x) x P`(x) - P(x) x Q`(x) ) / Q 2 (x)
• DERIVADA DE UNA POTENCIA: Para derivar una potencia se multiplica el exponente por el coeficiente, se baja una unidad al exponente y se multiplica por la derivada interna de la base.

ELASTICIDAD

En economia, la eslasticidad es la razón formada entre el cambio proporcional de una varible con respecto del cambio proporcional de otra variable. es la necesidad de la cantidad demandada u ofertada a los cambios en los precios.

La elasticidad se usa con frecuencia con respecto a la relación precio - demanda y de la relación precio - ofeta. Tambien puede reflejar la relacion entre numerosas variables.

ESTADISTICA

La estadística es comúnmente considerada como una colección de hechos numéricos expresados en términos de una relación sumisa, y que han sido recopilado a partir de otros datos numéricos.

Muestra:
"Se llama muestra a una parte de la población a estudiar que sirve para representarla". Murria R. Spiegel (1991).
"Una muestra es una colección de algunos elementos de la población, pero no de todos". Levin & Rubin (1996).
"Una muestra debe ser definida en base de la población determinada, y las conclusiones que se obtengan de dicha muestra solo podrán referirse a la población en referencia", Cadenas (1974).
Ejemplo;
El estudio realizado a 50 miembros del Colegio de Ingenieros del Estado Cojedes.
El estudio de muestras es más sencillo que el estudio de la población completa; cuesta menos y lleva menos tiempo. Por último se aprobado que el examen de una población entera todavía permite la aceptación de elementos defectuosos, por tanto, en algunos casos, el muestreo puede elevar el nivel de calidad.
Una muestra representativa contiene las características relevantes de la población en las mismas proporciones que están incluidas en tal población.
Los expertos en estadística recogen datos de una muestra. Utilizan esta información para hacer referencias sobre la población que está representada por la muestra. En consecuencia muestra y población son conceptos relativos. Una población es un todo y una muestra es una fracción o segmento de ese todo.

Muestreo:
Esto no es más que el procedimiento empleado para obtener una o más muestras de una población; el muestreo es una técnica que sirve para obtener una o más muestras de población.
Este se realiza una vez que se ha establecido un marco muestral representativo de la población, se procede a la selección de los elementos de la muestra aunque hay muchos diseños de la muestra.
Al tomar varias muestras de una población, las estadísticas que calculamos para cada muestra no necesariamente serían iguales, y lo más probable es que variaran de una muestra a otra.

Censo:
Se entiende por censo aquella numeración que se efectúa a todos y cada uno de los caracteres componentes de una población.
Para Levin & Rubin (1996) "Algunas veces es posible y práctico examinar a cada persona o elemento de la población que deseamos describir. A esto lo llamamos una numeración completa o censo. Utilizamos el muestre cuando no es posible contar o medir todos los elementos de la población.
Si es posible listar (o enumerar) y observar cada elemento de la población, los censos se utilizan rara vez porque a menudo su compilación es bastante difícil, consume mucho tiempo por lo que resulta demasiado costoso.

Encuesta:
Se entiende por encuesta las observaciones realizadas por muestreo, es decir son observaciones parciales.
El diseño de encuestas es exclusivo de las ciencias sociales y parte de la premisa de que si queremos conocer algo sobre el comportamiento de las personas, lo mejor, más directo y simple es preguntárselo directamente a ellas. (Cadenas, 1974).
Según Antonio Napolitano "La encuesta, es un método mediante el cual se quiere averiguar. Se efectúa a través de cuestionarios verbales o escritos que son aplicados a un gran número de personas".

Estadística Descriptiva:
Tienen por objeto fundamental describir y analizar las características de un conjunto de datos, obteniéndose de esa manera conclusiones sobre las características de dicho conjunto y sobre las relaciones existentes con otras poblaciones, a fin de compararlas. No obstante puede no solo referirse a la observación de todos los elementos de una población (observación exhaustiva) sino también a la descripción de los elementos de una muestra (observación parcial).
En relación a la estadística descriptiva, Ernesto Rivas Gonzáles dice; "Para el estudio de estas muestras, la estadística descriptiva nos provee de todos sus medidas; medidas que cuando quieran ser aplicadas al universo total, no tendrán la misma exactitud que tienen para la muestra, es decir al estimarse para el universo vendrá dada con cierto margen de error; esto significa que el valor de la medida calculada para la muestra, en el oscilará dentro de cierto límite de confianza, que casi siempre es de un 95 a 99% de los casos.

Algunas de las técnicas empleadas en este primer análisis de los datos se enumeran más abajo en el listado de conceptos básicos. Básicamente, se lleva a cabo un estudio calculando una serie de medidas de tendencia central, para ver en qué medida los datos se agrupan o dispersan en torno a un valor central.

METODOLOGIA:

1. Selección y determinación de la muestra.
2. Obtención de los datos.
3. Clasificación y organización de los datos.
4. Análisis descriptivo de los datos.
5. Representación gráfica de los datos.
6. Contraste de hipótesis, si procede.
7. Conclusiones.
8. Análisis.

Estadística Inductiva:
Está fundamentada en los resultados obtenidos del análisis de una muestra de población, con el fin de inducir o inferir el comportamiento o característica de la población, de donde procede, por lo que recibe también el nombre de Inferencia estadística.
Según Berenson y Levine; Estadística Inferencial son procedimientos estadísticos que sirven para deducir o inferir algo acerca de un conjunto de datos numéricos (población), seleccionando un grupo menor de ellos (muestra).
El objetivo de la inferencia en investigación científica y tecnológica radica en conocer clases numerosas de objetos, personas o eventos a partir de otras relativamente pequeñas compuestas por los mismos elementos.
En relación a la estadística descriptiva y la inferencial, Levin & Rubin (1996) citan los siguientes ejemplos para ayudar a entender la diferencia entre las dos.
Supóngase que un profesor calcula la calificación promedio de un grupo de historia. Como la estadística describe el desempeño del grupo pero no hace ninguna generalización acerca de los diferentes grupos, podemos decir que el profesor está utilizando estadística descriptiva. Graficas, tablas y diagramas que muestran los datos de manera que sea más fácil su entendimiento son ejemplos de estadística descriptiva.
Supóngase ahora que el profesor de historia decide utilizar el promedio de calificaciones obtenidos por uno de sus grupos para estimar la calificación promedio de las diez unidades del mismo curso de historia. El proceso de estimación de tal promedio sería un problema concerniente a la estadística inferencial.
Los estadísticos se refieren a esta rama como inferencia estadística, esta implica generalizaciones y afirmaciones con respecto a la probabilidad de su validez.

PROYECCIONES

La regresión es una técnica estadística utilizada para simular la relación existente entre dos o más variables. Por lo tanto se puede emplear para construir un modelo que permita predecir el comportamiento de una variable dada.La regresión es muy utilizada para interpretar situaciones reales, pero comúnmente se hace de mala forma, por lo cual es necesario realizar una selección adecuada de las variables que van a construir las ecuaciones de la regresión, ya que tomar variables que no tengan relación en la práctica, nos arrojará un modelo carente de sentido, es decir ilógico.
Según sea la dispersión de los datos (nube de puntos) en el plano cartesiano, pueden darse alguna de las siguientes relaciones, Lineal, Logarítmica, Exponencial, Cuadrática, entre otras. Las ecuaciones de cada relación se presentan a contu¡inuación:

Ecuaciones de regresión
REGRESIÓN
Lineal y = A + Bx
Logarítmica y = A + BLn(x)
Exponencial y = Ae(Bx)
Cuadrática y = A + Bx +Cx2

Sin embargo obtener el modelo de regresión no es suficiente para establecer la regresión, ya que es necesario evaluar que tan adecuado es el modelo de regresión obtenido. Para esto se hace uso del coeficiente de correlación R, el cual mide el grado de relación existente entre las variables. El valor de R varia entre -1 y 1, pero en la práctica se trabaja con el valor absoluto de R, entonces, a medida que R se aproxime a 1, más grande es el grado de correlación entre los datos, de acuerdo con esto el coeficiente de correlación se puede clasificar de varias formas, asi:

CORRELACIÓN
Perfecta R = 1
Excelente 0.9 <= R <>

Por lo tanto el análisis de regresión es una herramienta estadística que permite analizar y predecir o estimar observaciones futuras de dos o más variables relacionadas entre sí, es decir una herramienta útil para la planeación.
Después de éste tratamiento superficial acerca de regresiones, se continua con un caso práctico relacionado con la empresa ESTIMAR LTDA. A continuación se presentan los ingresos y costos en millones obtenidos mensualmente durante todo el año 2002 y los seis primeros meses del 2003.Optamos por presentar éste caso ya que resulta muy práctico a la hora de aplicar la técnica de regresión. Además porque permite analizar como se han comportado los ingresos y costos de la empresa a partir del año 2002 y a su vez pronosticar según la tendencia arrojada, como será el comportamiento de los ingresos y costos para el resto del año 2003 y con base en ellos inferir o tomar decisiones a corto plazo.
Distribuciones Bivariantes: Es cuando sobre una población estudiamos simultáneamente los valores de dos variables estadísticas, el conjunto de los pares de valores correspondientes a cada individuo se denomina distribución bivariantes.